從服務(wù)零售額被納入消費(fèi)整體數(shù)據(jù)，看本地生活的穩(wěn)增長價(jià)值

來源：維科號(hào)

文/陳鋒


(相關(guān)資料圖)

編輯/子夜

長期以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額，是反映我國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展情況的一個(gè)主要指標(biāo)，不過最近，一個(gè)新的重要指標(biāo)出爐了：服務(wù)零售額。

從今年8月份開始，國家統(tǒng)計(jì)局將按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計(jì)增速。簡單來說，這一指標(biāo)主要統(tǒng)計(jì)的是包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。

服務(wù)零售額數(shù)據(jù)被納入整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，一個(gè)很重要的原因在于，當(dāng)前，無論是從在消費(fèi)中的占比還是增幅來看，服務(wù)消費(fèi)，都在變得越來越主流。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從全國居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%；同時(shí)，今年1至7月份，服務(wù)零售額同比增長了20.3%，明顯快于商品零售額增速。

這種情況下，“服務(wù)零售額數(shù)據(jù)”這一重要指標(biāo)的出現(xiàn)，意味著服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)正在爆發(fā)出新的增量，服務(wù)類消費(fèi)的供給側(cè)也迎來了新的增長空間。

在服務(wù)零售的業(yè)態(tài)中，到店和到家是主要的場(chǎng)景，這正是本地生活玩家們爭奪的兩條重要賽道。巨大的增長潛力，讓玩家們想盡辦法吸引用戶，比拼產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?？梢哉f，風(fēng)口來了，但想搶到蛋糕卻并不容易。

1、服務(wù)零售額被納入整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，透露出哪些信號(hào)？

對(duì)于為什么要單獨(dú)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉8月15日表示：

“主要是由于，隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用逐步增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)形態(tài)逐漸由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。”

簡單來說，如今在人們的消費(fèi)中，服務(wù)類消費(fèi)的占比正在逐漸提升，這是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一次轉(zhuǎn)型，也是我國經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)縮影。

而在新的階段，單一的“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”，已經(jīng)不足以反映消費(fèi)市場(chǎng)的全貌了。

圖源國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

如上圖所示，按消費(fèi)類型來分，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的統(tǒng)計(jì)口徑中，餐飲收入和商品零售是兩大塊，其中商品零售又主要以統(tǒng)計(jì)實(shí)物商品消費(fèi)為主。

這一統(tǒng)計(jì)方式，統(tǒng)計(jì)了餐飲這一服務(wù)屬性明顯的形態(tài)，對(duì)于交通、住宿、教育、衛(wèi)生等多種形態(tài)的服務(wù)活動(dòng)，并未進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，而當(dāng)前，人們對(duì)這類型消費(fèi)的需求正呈爆發(fā)之勢(shì)。

由此來看，“服務(wù)零售額數(shù)據(jù)”的出爐，通過針對(duì)性更強(qiáng)、精細(xì)化程度更高的統(tǒng)計(jì)口徑，能更全面地反映消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)全貌。

與此同時(shí)，這一指標(biāo)被納入整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，也透露出來兩個(gè)積極信號(hào)：

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，以“吃喝住行娛”為主的服務(wù)零售業(yè)，無論是在供給側(cè)還是需求側(cè)，正在迎來一輪爆發(fā)。

上半年，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長了12.7%。其中，批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)增加值同比分別增長了6.6%和15.5%；交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)增加值同比增長了6.9%，營業(yè)性旅客周轉(zhuǎn)量同比增長了115.8%；同時(shí)，人們的出行意愿在增強(qiáng)，文旅市場(chǎng)也在較快恢復(fù)。

舉個(gè)最直觀的例子，今年上半年，娛樂服務(wù)屬性明顯的演出市場(chǎng)，就異常熱鬧。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)演出票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，今年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）場(chǎng)次為19.33萬元，相較去年同比增長了400.86%；演出票房收入167.93億元，相較去年同比增長了673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，相較去年同比增長了超10倍。

另一方面，服務(wù)零售的增長，將成為長期趨勢(shì)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國居民服務(wù)型消費(fèi)支出占比由39.7%提升到了45.9%。有學(xué)者預(yù)測(cè)，到2035年，我國服務(wù)型消費(fèi)占比有望穩(wěn)定在65%左右。

摩根士丹利也在《中國消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)計(jì)，下一個(gè)十年，中國消費(fèi)市場(chǎng)變化的一個(gè)重要特征，是服務(wù)類消費(fèi)將超過實(shí)物類消費(fèi)，其預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的占比將從當(dāng)前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長率。

服務(wù)類消費(fèi)占比持續(xù)提升，圖源《中國消費(fèi)2030展望》

基于這一長期趨勢(shì)，可以預(yù)見，接下來，以服務(wù)零售為中心的諸多商業(yè)形態(tài)，有望迎來一輪新的增長空間。

2、爆發(fā)期來了，誰能抓住機(jī)會(huì)？

如上文所述，服務(wù)類消費(fèi)，主要集中在吃、喝、住、行、娛樂等場(chǎng)景。

與商品零售以實(shí)物商品為消費(fèi)中心不同，服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)景下，人和場(chǎng)所，才是最重要的兩個(gè)要素。

這也決定了這兩種消費(fèi)形態(tài)在履約上的區(qū)別：商品零售，需要解決的是實(shí)物的庫存和物流；而服務(wù)零售的履約則分為兩種——一種是人們“去場(chǎng)所”消費(fèi)服務(wù)，比如去聽演唱會(huì)、去電影院等；另一種則是服務(wù)上門，比如保潔、維修等服務(wù)到家，以及通過外賣等形式的“萬物到家”服務(wù)。

也就是說，服務(wù)零售的業(yè)務(wù)形態(tài)，實(shí)際上聚焦為到店、到家這兩種。

不難發(fā)現(xiàn)的是，目前，從餐飲外賣到酒旅住宿、交通出行、休閑娛樂等場(chǎng)景，本地生活賽道，恰恰囊括了幾乎所有的到店及到家業(yè)務(wù)形態(tài)，有望在服務(wù)零售爆發(fā)期迎來新的增長空間。

本地生活服務(wù)是一門典型的高頻、剛需生意，是一條極具穩(wěn)定性、可以穿越周期的賽道。在這些特征之下，本地生活賽道的價(jià)值，遠(yuǎn)未被充分挖掘出來。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長到35.3萬億元。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續(xù)維持在20%以上。

也正是由于這條賽道潛在的巨大成長空間，近兩年，各大巨頭爭相在本地生活領(lǐng)域布局，市場(chǎng)競爭逐漸加劇。

不過，本地生活賽道規(guī)模效應(yīng)明顯，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高度依賴扎根于街巷的、分散的大、中、小型商戶。對(duì)本地生活平臺(tái)而言，要想吃到更大的市場(chǎng)蛋糕，一方面要看平臺(tái)規(guī)模夠不夠大，即平臺(tái)上的商家數(shù)量是否足夠多、覆蓋的商家類型是否足夠豐富；另一方面，也要看履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是否扎實(shí)。

目前來看，跑在行業(yè)最前列的是美團(tuán)。

從供給端來看，2022年美團(tuán)活躍商家數(shù)同比增長了5.1%至930萬；同時(shí)，美團(tuán)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，這些商戶的銷量較2019年增長了超過400%，商品種類是2019年的3倍；

從需求端來看，2022年美團(tuán)的交易用戶數(shù)為6.78億，而且這一數(shù)據(jù)還在高速增長，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至6月份美團(tuán)的整體用戶數(shù)增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位；

從履約層面來看，2022年美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長了14%至177億，其中餐飲外賣單日峰值訂單量突破了6000萬單。截至2022年，美團(tuán)有624萬騎手從平臺(tái)獲得收入。

圖源美團(tuán)官網(wǎng)

簡單來說，過去多年美團(tuán)扎根在本地生活賽道，已經(jīng)在供需兩端形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)?？陀^來看，在這波服務(wù)零售的爆發(fā)浪潮中，其有機(jī)會(huì)進(jìn)一步受益。

當(dāng)然，在市場(chǎng)競爭逐漸加劇、賽道從流量時(shí)代過渡到價(jià)值時(shí)代，即高頻剛需的特性進(jìn)一步越發(fā)凸顯的背景下，本地生活的競爭維度也會(huì)越來越廣。

對(duì)本地生活平臺(tái)而言，下半場(chǎng)的戰(zhàn)事，比拼的將不僅僅是能否提供足夠豐富的產(chǎn)品并保證質(zhì)量、能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能否進(jìn)一步挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)零售的價(jià)值，也將成為角逐中心。

3、將服務(wù)做深后，下一步是深挖服務(wù)業(yè)價(jià)值

服務(wù)零售呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)，為整體消費(fèi)市場(chǎng)帶來的直接影響，在于加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容、提質(zhì)。

前段時(shí)間，針對(duì)服務(wù)零售納入整體消費(fèi)數(shù)據(jù)這一變化，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長王一鳴撰文分析，加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，不僅是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑，也將為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)力，今后一個(gè)時(shí)期，要在供給、需求和制度層面發(fā)力，鼓勵(lì)服務(wù)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，助力消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

對(duì)于服務(wù)消費(fèi)賽道核心的參與方——本地生活平臺(tái)而言，關(guān)鍵在于，如何在供給側(cè)和履約層面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)更高效率、更有質(zhì)量的供需匹配。

連線Insight注意到，過去幾年，美團(tuán)在縱深服務(wù)價(jià)值這條路上的探索，是一個(gè)具有代表性的研究樣本。

一方面，它在不斷探索新供給業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富供給生態(tài)。同時(shí)通過技術(shù)化手段，幫助商家實(shí)現(xiàn)降本增效。

目前，其平臺(tái)上活躍著數(shù)百萬小店，包含美容美發(fā)、寵物、茶館等數(shù)百種服務(wù)業(yè)態(tài)。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，平臺(tái)上全國新開小店的同比增速達(dá)到7.2%，2023年以來，也已經(jīng)新增了近50萬家小店。

而通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，則在某種程度上降低了服務(wù)零售商的開店門檻，引導(dǎo)服務(wù)供給向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展。

另一方面，其在不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)模式，一批服務(wù)零售的創(chuàng)新樣本加速涌現(xiàn)的同時(shí)，也開拓了新的就業(yè)崗位、新的職業(yè)形態(tài)。

圖源美團(tuán)官網(wǎng)

比如隨著銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容，家政服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、陪護(hù)服務(wù)等相關(guān)供給和需求同時(shí)上漲，這一背景下，美團(tuán)上與養(yǎng)老消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)體系，也在加速完善。

今年以來，平臺(tái)上助浴相關(guān)服務(wù)訂單量同比去年增長了441.84%，搜索量同比增長了118.4%，提供助浴相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)和商戶數(shù)量同比增長了936.36%；陪診相關(guān)服務(wù)訂單量同比去年增長了729.30%，搜索量同比增長了223.7%，提供陪診相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)和商戶數(shù)量同比增長了292.65%。

再比如，近些年人們生活水平不斷提高，涌現(xiàn)出了一些新的服務(wù)需求，也衍生出來新的職業(yè)形態(tài)和崗位缺口——收納行業(yè)就是其中之一，央視此前曾報(bào)道，未來兩年，整理行業(yè)的職業(yè)崗位需求將近2萬。

美團(tuán)上針對(duì)這類服務(wù)的供給和需求，也在加速擴(kuò)容。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，平臺(tái)上提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數(shù)量增長了87倍，訂單量同比增長了92倍。

與此同時(shí)，除了通過數(shù)字化技術(shù)幫助商家以外，美團(tuán)也在科技上做更多探索。

2017年它開始自研無人機(jī)配送技術(shù)，截至目前，已經(jīng)在深圳、上海等地落地了15條無人機(jī)航線，累計(jì)完成了超過16.7萬次訂單。2022年期間，無人機(jī)的平均配送時(shí)長約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時(shí)間，效率提升近150%，為用戶節(jié)省了近3萬小時(shí)的等待時(shí)間。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是對(duì)新供給業(yè)態(tài)的探索，還是在新的服務(wù)領(lǐng)域、模式上的拓展，又或者是在技術(shù)層面的持續(xù)布局，美團(tuán)的思路一直都很清晰，即堅(jiān)守好“本地性”這一底色，將一個(gè)又一個(gè)“本地”組合起來，滿足好消費(fèi)者越來越多更加豐富、多元、精細(xì)化的需求。

隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)性消費(fèi)也進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。對(duì)任何一個(gè)玩家來說，要想抓住服務(wù)零售帶來的增長機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還是要靠優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、豐富供給和履約保障。

繼商品零售之后，服務(wù)零售迎來風(fēng)口。利用技術(shù)創(chuàng)新克服服務(wù)業(yè)的低效率，將零散的本地服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上售賣，并總結(jié)出一套長期有效的標(biāo)準(zhǔn)，最終讓消費(fèi)者享受確定性的服務(wù)，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)在服務(wù)零售中的作用，也將是本地生活平臺(tái)長期努力的方向。

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