從2022年財(cái)報(bào)開始：第三次創(chuàng)業(yè)三年，周黑鴨(01458)做對了哪些事情

來源：英為財(cái)情

3月31日，周黑鴨（01458）給出了一份符合市場預(yù)期的財(cái)報(bào)。


(相關(guān)資料圖)

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，周黑鴨總營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直營業(yè)務(wù)剛性成本、以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響，集團(tuán)全年凈利潤為人民幣2528.3萬元。

周黑鴨的財(cái)報(bào)僅僅是鹵味三巨頭2022年發(fā)展的一個(gè)切面。

在此之前，絕味食品、煌上煌分別于1月30日、2月13日發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，兩家公司凈利潤分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%，而關(guān)于利潤下降的原因闡述與周黑鴨相似。

以疫情為例，由于疫情沖擊，此前在周黑鴨業(yè)績中貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店，高鐵、機(jī)場渠道，也因?yàn)殚T店關(guān)閉較多、高鐵及飛機(jī)出行人數(shù)的減少，成為引發(fā)業(yè)績下滑的一大主因。

從這份財(cái)報(bào)來看，有瑕疵之處，也有許多的好消息，譬如經(jīng)營現(xiàn)金流依舊維持在4.67億元的高水平，譬如仍然保持著55%以上的毛利率水平，譬如社區(qū)門店及外賣成為新的營收和利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)，譬如新增了448?家特許門店等——這是加盟商對品牌信心的折射。

以上的成就是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)三年的成果展示墻。2019 年底，周黑鴨啟動(dòng)了第三次創(chuàng)業(yè)，放開了加盟模式，啟動(dòng)六大戰(zhàn)略，從商業(yè)模式、渠道、產(chǎn)品、品牌營銷、供應(yīng)鏈、組織力六個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化革新。

這些革新讓周黑鴨在疫情三年頑強(qiáng)生存下來，并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的蛻變。但市場的關(guān)注點(diǎn)在于，2023年周黑鴨能否蓄勢實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)？

1月12日，周黑鴨發(fā)布公告，稱2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)人民幣2億元或以上利潤，此中，2億元的凈利潤較之2022年增長近8倍。亦在2022年財(cái)報(bào)表示，2023年目標(biāo)新開門店1000家左右，仍然保持了較快的開店速度。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，3月初剛剛發(fā)布的2月PMI數(shù)據(jù)升至52.6%，各分類指數(shù)均高于前值，國家穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策措施效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，疊加疫情影響消退等有利因素，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市加快，我國經(jīng)濟(jì)景氣水平繼續(xù)回升，零食消費(fèi)是直接受益行業(yè)之一。

回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績的幾大因素，也正在逐步緩解。所以無論悲觀還是樂觀，通過手術(shù)刀方式剖析周黑鴨2022年的財(cái)報(bào)、總結(jié)過往三年第三次創(chuàng)業(yè)的得失——因?yàn)閺淖罾щy的2022年走了過來，可以對其2023年的走向窺斑知豹。

第一個(gè)認(rèn)識(shí)?強(qiáng)勁的現(xiàn)金流

“疫情對我們影響很大，活下來比快速發(fā)展更重要?！贝饲霸谝粓稣搲?，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕以此作為其主題演講的收官之言。

活下來的關(guān)鍵，最重要的一個(gè)指標(biāo)是經(jīng)營現(xiàn)金流。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年周黑鴨的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.7億元，而在2021年這個(gè)數(shù)字是5.4億元。經(jīng)營現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，企業(yè)可以沒有利潤，但一定要有經(jīng)營現(xiàn)金流，這能夠讓企業(yè)穿越漫長的黑夜。為此，周黑鴨建立起了一個(gè)以充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流為核心的、具備足夠彈性的財(cái)務(wù)體系。

將時(shí)間線放拉長，如果放在過去三年來看，2020-2022年周黑鴨三年現(xiàn)金流凈額超過13.3億元，遠(yuǎn)超過其凈利潤。2022年凈現(xiàn)比是18.59，高于1的業(yè)內(nèi)公認(rèn)安全線。而將范圍擴(kuò)大，周黑鴨2022年現(xiàn)金及銀行存款超過12億元，擁具充足的造血能力；資產(chǎn)負(fù)債率也一直保持在非常健康的水平。

第二個(gè)認(rèn)識(shí)?新品的貢獻(xiàn)

產(chǎn)品多樣化是企業(yè)的核心競爭力之一。

2022年，周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時(shí)表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào)，而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。在這背后，多樣化的、好吃的產(chǎn)品即是周黑鴨的競爭力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國小龍蝦市場規(guī)模已超4400億元，但目前未出現(xiàn)全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大。2022年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)主力，挖掘消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn)，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷量突破100萬盒，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元。

據(jù)悉，在周黑鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,，新品終端銷售額貢獻(xiàn)率從1.6%提升到了20%。

同時(shí)，周黑鴨一直緊跟消費(fèi)趨勢，對市場需求快速響應(yīng)，不斷擴(kuò)充五香系列產(chǎn)品、補(bǔ)充素菜品類、推出中低價(jià)格帶系列等滿足消費(fèi)者更多需求，同年直接對標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。

面對不同的消費(fèi)者和社區(qū)及三線以下城市的下沉，周黑鴨推出小盒新品，補(bǔ)充9.9-25元中低價(jià)位段的空缺，由此拉動(dòng)了銷售。

新品不斷推陳出新背后，得益于周黑鴨改變了過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維模式，轉(zhuǎn)而以客戶需求為導(dǎo)向，重新自我審視，重建了新產(chǎn)品研發(fā)體系。2023年初，周黑鴨還推出了微辣系列口味，覆蓋了巨量不太能吃辣的主流消費(fèi)人群。

蝦球、微辣、五香等一系列新品的推出，豐富了周黑鴨的產(chǎn)品武器庫，產(chǎn)品矩陣切入主流口味，覆蓋吸引到更多消費(fèi)人群，借助行業(yè)龍頭的品牌影響力、“直營+特許+O&O”構(gòu)建的無處不在的銷售場景優(yōu)勢以及優(yōu)秀的供應(yīng)鏈整合管理能力，公司得以進(jìn)入一個(gè)更加寬廣的發(fā)展賽道。

第三個(gè)認(rèn)識(shí)?直營+特許+O&O的三輪驅(qū)動(dòng)

在周黑鴨的第三次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)是重中之中。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，面對外部環(huán)境的不確定性，周黑鴨穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)，逆勢拓展門店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場的布局，整體門店結(jié)構(gòu)更加均衡，業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高。截止2022年底，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3429家，已覆蓋全國319個(gè)城市，相較2019年1320家門店翻倍增長。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商場，屬于重資產(chǎn)的直營模式，直營的好處是能夠穩(wěn)健的把控產(chǎn)品品質(zhì)，但是難以進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，成本亦較高，使得其門店增速低于同行。

作為例證，2019年，周黑鴨門店數(shù)量為1301家，全部為直營門店，遠(yuǎn)低于絕味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而絕味主營收入中90%以上來源于加盟門店。

2019年初，周富裕開始松口，對外透露不拒絕任何形式的經(jīng)營模式，開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅；當(dāng)年5月，具有寶潔等業(yè)內(nèi)雄厚從業(yè)履歷的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動(dòng)“直營+特許+O&O”三輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的加速器。

2022年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，拓展的城市數(shù)量增加，瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場。與此同時(shí)，周黑鴨降低入場門檻，順應(yīng)消費(fèi)特性，推出了更具吸引力的單店模型，單店整體投資由當(dāng)初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元，受到被特許伙伴的熱烈歡迎。

特許經(jīng)營門店帶來的效果立竿見影。2022年周黑鴨門店數(shù)量達(dá)到了3429家。在財(cái)務(wù)方面，直營門店貢獻(xiàn)49.3%的營收，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)迅速增長，已經(jīng)達(dá)到了29.6%。

短期看，企業(yè)在鹵味賽道一決高下的關(guān)鍵因素，仍是門店布局規(guī)模。連鎖品牌門店的大規(guī)模鋪設(shè)，能滿足消費(fèi)者對鹵味食品的即時(shí)性需求。

互聯(lián)網(wǎng)也是周黑鴨推動(dòng)渠道變革的關(guān)注領(lǐng)域。除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)外，周黑鴨不斷完善電商和外賣體系，做重O&O（線上渠道及自營外賣）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。

2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%；到了2022年，這一比例達(dá)到32.3%。

第四個(gè)認(rèn)識(shí) 下沉到社區(qū)、下沉到三線城市以下市場

除卻放開特許門店外，下沉到社區(qū)、下沉到三線以下城市，是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)和2022年適應(yīng)市場氣候變化的一次重要探索。

財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨加快在社區(qū)場景的探索，于2022年2月22日啟動(dòng)社區(qū)店項(xiàng)目，在全國范圍內(nèi)積極布局社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)了開店數(shù)量的不斷突破，截至2022年12月31日，全國社區(qū)店總數(shù)已近800家，成為周黑鴨優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)的重要業(yè)態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國社區(qū)數(shù)量已超19萬，周黑鴨社區(qū)店顯然還有不小的成長空間。

在社區(qū)店的探索方面，先試點(diǎn)后推廣，其首先在鴨脖文化更受推崇的武漢嘗試對社區(qū)店模式進(jìn)行試水；在整體運(yùn)營效果良好后，2022年起進(jìn)一步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，在深圳、長沙、合肥、廣州四大城市進(jìn)行進(jìn)一步推廣試行，年底在全國大部分區(qū)已開設(shè)了社區(qū)門店。

相對于此前的樞紐店和商圈店而言，社區(qū)店效較商圈店略低，但由于社區(qū)店以小店型為主，初始投入和鋪?zhàn)飧停T店模型更優(yōu)，成本回收周期相對更短，更具投資價(jià)值。

社區(qū)店的鋪設(shè)，使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響：2022年社區(qū)店終端零售額達(dá)到了4.3億元。

后疫情時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)改變，日常的活動(dòng)范圍縮小，兩點(diǎn)一線的生活模式導(dǎo)致商圈人流出現(xiàn)下降；社區(qū)門店更加貼近消費(fèi)者，成為周黑鴨未來戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要方向。

與此同時(shí)，覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市，可以有效增加周黑鴨的業(yè)務(wù)彈性。2019年，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

此前周黑鴨主打國內(nèi)一二線城市，市場過于集中，且受疫情等不確定性因素影響更大，而2020年以來加速下沉到低線市場，成為公司門店數(shù)快速增長的推動(dòng)力之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年周黑鴨覆蓋到了319個(gè)城市，是2019年100個(gè)城市的3.19倍。

第五個(gè)認(rèn)識(shí) O&O業(yè)務(wù)增長迅速，實(shí)現(xiàn)多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋

疫情三年，恰好亦是第三次創(chuàng)業(yè)的三年，特殊時(shí)期也進(jìn)一步“倒逼”周黑鴨加快全渠道變革的步伐。

財(cái)報(bào)顯示，2022年周黑鴨持續(xù)優(yōu)化外賣運(yùn)營，通過多場景廣告投放、異業(yè)合作、充分發(fā)揮頭部平臺(tái)資源等措施精準(zhǔn)推廣；同時(shí)，夯實(shí)“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”三大內(nèi)容矩陣，驅(qū)動(dòng)直播增長，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的海量提升，為周黑鴨發(fā)展源源不斷注入活力；在社區(qū)生鮮渠道，通過升級(jí)渠道策略、精細(xì)化運(yùn)營等不斷加深品牌滲透。

從時(shí)間拉長到第三次創(chuàng)業(yè)的三年時(shí)間里，外賣近場三年?duì)I收增加76.16%，從2019年的4.32億升至7.61億元；社區(qū)生鮮增速則高達(dá)750%，從2019年的0.16億元，升至2022年1.36億元；直播遠(yuǎn)場增速為354.17%，從2019年的0.24億元升至2022年1.09億元。

外賣方面，周黑鴨摒棄了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區(qū)域、分城市、分場景、分時(shí)段運(yùn)營，還與外賣平臺(tái)共同舉辦鹵味節(jié)活動(dòng)。

以渠道店為例，周黑鴨已在盒馬、樸樸超市、叮咚買菜、七鮮、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、永輝超市等多個(gè)生鮮平臺(tái)渠道推進(jìn)布局。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺(tái)，進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

第六個(gè)認(rèn)識(shí) 成本的優(yōu)化

對于鹵味企業(yè)而言，近兩年行業(yè)最大的灰犀牛，是原材料價(jià)格的不斷上漲，部分單品甚至突破了歷史高位。

根據(jù)周黑鴨的財(cái)報(bào)顯示，2022年其毛利率為55.0%，較之2021年的57.78%稍有下降，這在成本快速上升的2022年極為難得。

周黑鴨通過戰(zhàn)略性儲(chǔ)備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，持續(xù)對沖了原材料價(jià)格上漲帶來的影響。譬如，在生產(chǎn)端，通過OCM（生產(chǎn)成本管理）精細(xì)化管理，生產(chǎn)成本細(xì)項(xiàng)精細(xì)化核算，降低全鏈條成本；在采購端，通過搭建市場價(jià)格分析預(yù)測模型，預(yù)判價(jià)格走勢并制定動(dòng)態(tài)采購策略，前后端聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化采購成本。

在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。周黑鴨表示，強(qiáng)大的組織力是有效支撐并落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵力量。因此，周黑鴨通過不斷加強(qiáng)組織能力建設(shè)，更新迭代組織戰(zhàn)略體系，致力于打造一個(gè)以績效為導(dǎo)向、精簡高效的組織團(tuán)隊(duì)。在第三次創(chuàng)業(yè)的三年里，周黑鴨店面增長了1.6倍，但組織卻進(jìn)行了精簡，管理人員減少超過10%。

以奮斗者為本。為激勵(lì)員工積極性，周黑鴨在過去三年里啟動(dòng)了三批股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。不僅如此，周黑鴨還制定了為期十年的滾動(dòng)式股權(quán)激勵(lì)方案，將長期穩(wěn)定地向更多優(yōu)秀員工開放股權(quán)激勵(lì)，驅(qū)動(dòng)組織可持續(xù)發(fā)展。

2023年面對著更為嚴(yán)峻的原材料成本挑戰(zhàn)，相信過去三年建立起來的優(yōu)秀整合供應(yīng)鏈的能力，前后端協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精益化管理費(fèi)用成本，能夠幫助其在新的一年對沖部分成本壓力。

展望與未來

將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級(jí)品牌，特別是過往第三次創(chuàng)業(yè)的三年變革，已為公司未來的成長蓄積了強(qiáng)大勢能。

2022年是鹵味行業(yè)低谷期，2023年將迎來快速復(fù)蘇，參與者行業(yè)生存環(huán)境是一樣的，但起跑線卻不同。周黑鴨在行業(yè)中有很大優(yōu)勢：一是產(chǎn)品線豐富，并打造爆款單品及新品，市場認(rèn)可度高；二是前期特許加盟商布局，以充分具備快速擴(kuò)張條件，對業(yè)績釋放也是巨大的；三是小而美店面快速布局社區(qū)及下沉市場，前瞻性獲得先發(fā)優(yōu)勢；四是積極成本管控優(yōu)化預(yù)計(jì)2023年對利潤有一定的提振，銷售費(fèi)用率存下降空間。

根據(jù) Frost & Sullivan的資料，休閑鹵制品具有風(fēng)味濃郁、令人上癮的特性，復(fù)購率高，市場規(guī)模增長速度最快，由 2010 年的人民幣 232 億元增至 2020 年的人民幣 1123 億元，復(fù)合年增長率為17%。這是休閑食品行業(yè)中增速最快的細(xì)分賽道（10 年 CAGR 約17%）。目前行業(yè)競爭格局分散，CR3僅15%；消費(fèi)升級(jí)與對食品安全訴求的提升將推動(dòng)集中度與連鎖化率的提升，頭部品牌仍有較大的發(fā)展空間。

“一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司，一定是離消費(fèi)者越來越近的?！睆堄畛勘硎荆芎邙喨珗鼍昂颓赖匿佋O(shè)，就是讓消費(fèi)者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心對滋味感的滿足。

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